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星巴克全面直营内地门店 快速扩张后如何保证服务质量

时间:2018-11-06 01:21:56  来源:本站  作者:
公司

  46岁的星巴克专题阅读)(SBUX)前不久做了一个重要的决定:斥资13亿美元现金,收购其与统一在华东的合资公司上海统一星巴克有限公司中剩余50%的股份。这也是星巴克有史以来金额最大的一笔特许经营交易。

  “全面直营中国大陆市场所有门店,推动在华长期发展规划。”星巴克在官网如是解释进行该交易的原因。

  如不出意外,当交易完成后,星巴克将直营中国境内除港澳台地区的所有星巴克门店,但这并不意味着星巴克与其老朋友统一就此“分手”。事实上,当统一将其持有的合资公司股权卖给星巴克时,统一同样将收购星巴克台湾合资企业剩余50%股权,但其价格仅有1.75亿美元。

  星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官凯文约翰逊表示:“全面直营管理整个星巴克中国大陆市场,深入践行了我们对这个市场的承诺,也彰显了我们对本地团队的信心,以实现到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家的目标。”

  要完成上述目标,意味着在未来的四年中,星巴克门店数量的复合增长率将不能低于15%。而在快速的扩张中,如何实现速度与质量之间的平衡,是星巴克所面临的主要挑战之一。

  “尤其是在三四线城市扩张的过程中,管理下降可能会损害星巴克的品牌价值。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对时代周报记者说。

  公开资料显示,华东地区,即江浙沪有约1300家门店,而星巴克在台湾市场的门店数量约为410家。如果不考虑其他因素,两个地区门店的单店价格之间存在着一定的距离。

  关于交易的定价依据以及产生此差异的原因,星巴克方面并没有直接回应,只告诉时代周报记者,华东市场对于星巴克中国来说有非常重要的意义,全面直营是一项重要的战略性举措。

  朱丹蓬向时代周报记者透露,这次交易由统一发起。尽管以收购价格来计算,江浙沪的平均每家门店价值100万美元,而台湾地区的单店价格约为42.68万美元,但在朱丹蓬看来,这种差异主要来源于华东市场与台湾市场之间的差异,“从年龄结构来说,江浙沪一带的年轻人更多,这些人也是星巴克的目标群体”。

  “这是一桩双赢的生意。”朱丹蓬向时代周报记者表示,星巴克可以实现全面直营的目标,统一集团也可以更好地聚焦于台湾市场,这次交易以现金的方式进行,这也能缓解统一的资金链压力。

  华东市场对于星巴克的重要性不言而喻,毕竟目前在国内,并不是每个城市都具有一定数量的愿意为一杯均价30元咖啡买单的消费群体。目前,星巴克在除港澳台地区的中国市场拥有约2800家店,其中华东地区便有1300家。

  朱丹蓬告诉时代周报记者,星巴克70%的重度消费者均为年轻人,而随着新生代人口福利扩容,中产阶级队伍的扩大以及消费升级的进行,江浙沪一带具有消费能力的年轻人数量在持续上升,“几个红利的叠加使得华东市场的吸引力越来越大,星巴克也将中国市场定位为战略性市场”。

  星巴克最新出炉的第三季度财报似乎可以在一定程度上印证中国市场的重要地位:第三季度全球的可比同店销售额增长了4%,而美国和中国的该指标增幅分别为5%及7%。

  1971年,星巴克在美国西雅图成立,但其进入中国内地市场不过是最近十几年的事。1999年,星巴克在北京国贸中心开设了其在中国内地的第一家零售店,从此揭开了“绿色海妖”在国内征战的序幕。

  准确说来,星巴克在中国内地的第一家门店是经星巴克授权,由北京美大星巴克咖啡有限公司(以下简称“美大星巴克”)开设的。从股权结构来看,美大星巴克由High Grown投资集团(香港)有限公司控股,北京三元亦持有合资公司少数股份。

  而后,星巴克采用类似的方式进入华东及华南市场。星巴克与台湾统一公司合作成立了上海统一星巴克公司(以下简称“统一星巴克”),在此之前,两者已在台湾市场有过类似的合作。

  2002年,主要负责华南部分地区星巴克门店经营的美心星巴克餐饮(南中国)有限公司(以下简称“美心星巴克”)成立。

  尽管星巴克看上去更喜欢直营店,但在当时,这似乎是其在中国内地市场扩张的最为实际的方案。当时的政策还不允许外资公司在国内开设直营店,并且相比之下,中国合伙人更懂得如何在这个新兴市场做生意。

  2005年,外资企业在国内投资的政策被放宽,星巴克也开始回购合资公司股份并加快自建直营店的步伐。

  也就在这一年,星巴克就增持上海统一星巴克股份并将其持股比例提高至50%;随后星巴克又将其持有的美心星巴克的股份比例从5%提升至51%。在这次交易中,美心公司旗下分公司同样获得了在成都经营星巴克咖啡店合资公司30%的权益。

  2006年,星巴克收购北京美大90%的股份,当时在北京和天津共有60多家星巴克店。时任星巴克董事会主席霍华德舒尔茨就表示,公司将通过回购合资公司股权及开新直营店等方式,将其在中国的经营模式逐渐转换为直营。随后星巴克又于2011年从美心手中收购美心星巴克30%股权,与此同时,星巴克将其持有的港澳台地区合资公司5%的股份转让给美心集团。

  当星巴克与统一的交易完成后,星巴克将直营中国内地的所有门店,而星巴克在港澳台地区的门店则将全部采用特许经营的方式。

  和前两次一样,每次将一个地区的合资公司收入囊中后,星巴克都公开表示,这是为了更好地直营,以实现开店目标。

  从传统意义上来讲,直营有利于加强质量控制,但在一些消费者看来,华东地区的星巴克门店的管理水平要高于其他地区的直营店。

  “华东的店更细致、更卫生,清洁速度也很快。”一位星巴克的忠实顾客如是告诉时代周报记者。

  按照星巴克目前的发展规划,在接下来的四年内,除港澳台地区,其在中国内地市场的门店数量将以超过15%的复合增长率增长。在这样的增速下,保持原有的服务质量将成为星巴克必须面对的一个问题。

  朱丹蓬也向时代周报记者表达了同样的忧虑:“星巴克现在要快速扩张,就要往三四线城市去,而为了节约成本,就要实行本土化,但三四线城市的劳动力素质与一二线之间还是存在一定差距,如果服务质量因此出现下降,就有可能对品牌造成一定的伤害。”

  星巴克历史上就曾发生过类似的事情。2006年左右,星巴克开始实现快速扩张战略,但由于扩张过快,管理水平出现一定程度的下降,星巴克的品牌美誉度也因此受到一定影响。2008年金融危机的爆发,让星巴克的业绩大幅下跌,随后星巴克创始人舒尔茨回归。

  回归时,舒尔茨评价当时的星巴克已经成为一家“没有灵魂的企业”。在关闭了近600家店并放慢脚步等一系列措施实施后,星巴克慢慢走出阴影。

  就目前较快的新店开张速度是否会让星巴克重蹈覆辙的问题,星巴克方面对时代周报记者表示:“在中国业务实现增长之前,我们就在业务基础和人员方面持续投入巨资,以确保我们能始终如一地为客户提供最优质的星巴克体验。”

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