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图片或视频分享能挽救Facebook们吗?

时间:2019-01-15 12:43:31  来源:本站  作者:
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  北京时间6月21日凌晨,Facebook在美国总部门罗帕克举行新产品发布会,为旗下照片分享应用Instagram推出视频分享功能,可让用户创建3-15秒的短视频。该功能自带13款滤镜,配备防抖技术“Cinema”。

  除此之外,近期关于社交网络的新闻和事件不算太多。这对社交网络来说显然不是好事情,但是作为观众,反而使得我们有时间静下心来仔细思考一下社交网络的现状。

  社交网络诞生之初,就有研究者借鉴社会学方面的研究成果把这些网络划分强关系网络和弱关系网络。强关系的特点是用户之间联系紧密,互动频率高,功能上以维持老朋友为主,典型代表是国外的Facebook和国内的开心网、人人网;弱关系相反,功能上以结识新朋友、获取新信息为主,典型代表是国外的Twitter和国内的微博。

  近期的许多事实表明,强关系网络的发展进入迷茫期,国内外皆然,其中最具代表性的就是Facebook被多家唱衰。从2011年开始,青少年正在逃离Facebook的报道就开始出现。至2013年4月底,数据统计表明Facebook在英国和美国的活跃用户均在以每月百万量级的数目下滑。以至于6月2日知名评论人Bob Lefsetz撰文称“Facebook就是给老年人玩的”。最近正在闹离婚的默多克老先生则在Facebook上市一周年之际的5月18号语重心长的说:“大家快来看Facebook啊!用户的停留时间正在严重下降,你们可不要学砸在我手里的MySpace啊。”国内方面开心网和人人网的衰败早已是不争的事实,无需再引用报道佐证。

  强关系社交网络的发展注定不会一直顺遂,这是由人们的社交心理和最低成本动机决定的,观察以Facebook为代表的强关系网络,可以发现它们正在遭遇以下瓶颈:

  1)圈内同质化严重。由于强关系圈内的成员必然具有某种生活、工作或兴趣上的强联系,所分享的话题难以超越圈子本身的属性,时间一长要么无话可说,要么天天说同样的话,用户的新鲜感丧失殆尽,厌倦感随之产生;

  2)原创内容数量下降。大部分的普通用户很难持续生产高质量的内容,因而转贴成为最低成本的交流方式。据Facebook自己的研究,信息在其平台的传播更加依赖于弱关系而非强关系,这不能不说是一个讽刺;

  3)过强的社交关系引发社交焦虑。用户喜欢分享,但不意味着希望任何人都看到他的分享。青少年逃离Facebook,原因除了感觉到Facebook不酷之外,还在于对父母“监视”、同学竞争的焦虑。

  4)负面心理导致氛围压抑。今年2月份德国的一项研究显示,三分之一的人们在浏览Facebook后感觉心情更糟,对生活更加不满。这种情况源于看到好友赤裸裸显摆贴后所引发的嫉妒心理,其结论是:“用户时常感觉Facebook氛围压抑,长期来看,这会危及这个社交平台的持续发展。”

  问题的核心在于社交关系的价值。通过网络平台和朋友们保持便捷联系、分享生活瞬间确实具有很高的价值,但这种价值只存在于心理层面。获得最初的满足感之后,朋友们没有兴趣再看你唠叨,你也只能把这些内容作为自己的生活记录(对,就是timeline!),这就完全脱离了社交网络的初衷。对于强关系社交网络来说,其中人际关系的价值是随着时间下降的。或者说强关系网络着重于维护存量,难以产生增量,时间和负面因素却会损害存量。

  反观Twitter、微博等弱关系网络就没有类似问题(当然它们也有自己的问题),这是因为在产品的设计上,弱关系网络与强关系网络具有完全不同的初衷。弱关系网络着眼点于信息的有效传播,社交关系只是促成这一目的的工具。因此弱关系网络普遍展现出较强的媒体属性,在媒体中内容为王,内容可以创造新的价值。至少在理论上弱关系网络更容易为用户带来关系与价值的增量。

  强弱关系关注重点的分野并非理论上的分析,Facebook和Twitter创始人的言论早已揭示出他们的不同理念。扎克伯格认为社交是一切的中心,威廉姆斯认为内容才是。深层次看,这种分野背后是截然不同的哲学:事物的定义源于内在还是外部关系?相信随着时间的推移,这种区别会愈加明显。

  尤其具有说服力的是强关系网络的一个反例——LinkedIn,该公司连续两年被福布斯评美国增长最快科技公司,其未来三至五年的每股收益预期年增长率高达51%。LinkedIn的成功源于它对职场社交关系价值的挖掘,使得自身成为一流的企业招聘平台。饶是如此,它4月份还收购了新闻阅读应用Pulse,并通过一系列产品设计,展现出增强媒体属性的强烈企图。

  图片应用和图片社交是近期的热门话题,各个社交网站纷纷加强这方面的投入,甚至准备更进一步向视频分享发展。漂亮的图片应用确实会降低内容生产成本,提高用户黏度,然后呢……没有然后了。原因很简单,强关系社交网络的问题不在于用户黏度。把用户黏住只对运营公司自己有利,它可以更多依靠流量获得更多收益,却依然无法提升用户自身及社会关系的价值。事实上,图片分享的大面积流行只会降低内容的质量。“喀嚓”一声,一切都有了。不用敲键盘、不用思考,高质量的内容从哪里来?从摄像头来吗?

  Tesla的埃隆·马斯克曾对此发表意见:“对于图片分享之类的apps,我并不是看不起它们。有许多东西能够带来很少量的价值,有大量的人们在使用,这样就会以某种形式累加起来。和朋友、家人分享是很棒的一件事;如果这一点意味着一家公司有非常高的价值的话,那么好吧。但我认为真正伟大的是如果那些(做图片分享的)人能够进入其他领域,发挥他们的才华。”Twitter的威廉姆斯更逆其道而行,把注意力转向了文字,甚至是长篇文字。在威廉姆斯的新玩意儿,“为质量而非为流行而优化”才是产品的重心。

  从这个角度来看,图片应用不过如同之前的社交游戏、时间线一样,是Facebook们把用户摁死在网站上的一个努力。这个努力的最大价值很难超过图片流量给网络造成的负担。一日不重视高质量的原创内容,一日不能增加用户的实际价值,强关系社交网络就只能在求关注、求合体的康庄大道上疲于奔命。

  社交与内容的关系不是一个新话题。从早期的BBS和MailList,到后来论坛、博客以至于当前的社交网络,这个问题贯穿始终。分享与互动本身就是互联网的一个重要特征,分享的是内容,互动形成关系。

  早期论坛的兴衰无疑都遵循这样一个路线:先有高质量的内容形成内容网络,吸引来大量用户。大量用户建立紧密的圈子形成关系网络,关系网络反过来残害内容网络。于是内容质量下降,论坛价值沦丧,用户逐渐逃离。博客大潮到来,内容控们倒是得到一个清静自在、我行我素的内容生产环境。只是这个环境几乎完全摒弃了社交,写的再好也没人来看,看了也没人理,理了说的也是废话,怎么办?接着逃吧。

  作为媒体属性极强的新浪微博,事实上也经历了“社交 V.S. 内容”的挣扎。早期新浪为了吸引用户,采用的是以社交为主的发展路线,对于内容侧重于投其所好,质量是丝毫不关心的。因此迅速发展壮大的新浪微博也迅速遭遇发展瓶颈,加上微信的冲击,不少用户逃离。好在新浪作出了一定的调整,大号的清理、平台关注度的降低,反而使得微博的内容开始沉淀下来,利用微博做真正有价值事情的人逐渐增加。

  社交网网络的社交只是基础,真正的价值在于UGC。如果UGC只对发布者自己有意义,对于提升他人和关系价值无意义,那么社交网站的困境就无可避免。如果非要选择的话,我想大部分人更愿意停留在好内容(当然是自己喜欢的好内容)的清静网站,而不是光有朋友没有内容的嘈杂场所。

  几乎所有以网站、App形式运营的新媒体都采用了内容+互动的运作形式,信息双向传播。以虎嗅、钛媒体、雷锋网等为例,其结构事实上是论坛+博客的融合。相对而言,博客是主线,份量更重一些。在推广方面,这些网站都充分利用社交网络(如微博、微信)来宣传和引流。这样围绕网站就形成了四个圈子:1)编辑圈;2)作者圈;3)评论者圈;4)读者圈。一篇源于作者圈的稿子通过编辑圈的审核、加工进入评论者圈和读者圈,再经过编辑圈的推送进入更广泛的评论者圈和读者圈。经过这一系列的运作,稿件质量和受众数量都有保障。加上普遍瞄准专业领域,发力集中,新媒体的成功绝非偶然。

  在这四个圈子里,编辑圈本身就是强关系,而作者圈、评论者圈内部及其之间,以及编辑圈与作者圈之间,均易形成强关系。前述经验表明,过强的关系往往会带来内容质量下降的隐患。而其中的要害在于编辑、作者圈强关系和评论者圈强关系。如果编辑对于熟悉的作者放宽质量要求,而评论者们集体党同伐异,作者质量的下降和用户的流逝招之即来,挥之则难去。新媒体要保持旺盛的生命力,需要从制度安排和产品设计的角度防止这两个过强关系的形成,或对其负面作用予以限制。这或许是强关系社交网络给新媒体带来的最大启示,也是值得所有媒体探索、创新之处。

  唱衰强关系社交网络并不意味着预言其崩溃,甚至也不意味着其发展马上就会停止,因为维持朋友、分享生活自有其价值。只是这一价值的可持续性只取决于网站取悦用户的能力。如果脱离了内容,单纯从应用层面讨好用户,发展道路注定一路艰辛。在通过社交关系聚拢用户之后,如何创造价值增量,让用户有超出预期的收获,可能是所有UGC网站都必须正视的问题。

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